Mode

Greenhushing : cette nouvelle tendance des marques à taire leurs efforts écologiques

Quand le silence modeste mais contreproductif de marques en transition écologique contrebalance la grande vague de greenwashing… Décryptage d’une mode qui tait ses meilleures initiatives.
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© March 23

On connaît le "greenwashing", qui consiste à claironner quelques efforts écologiques dans un but marketing. Un argument de poids dans un secteur en crise (deuxième pollueur mondial), qui représente l’une des plus importantes économies au monde. Les consommateurs surinformés, et en particulier les nouvelles générations X, Y ou Z, plébiscitent de plus en plus les marques attentives à leur empreinte carbone et à leur éthique de production. Et c’est précisément pour ne pas se faire épingler sur leurs processus de fabrication encore imparfaits que de nombreuses enseignes préfèrent ne pas communiquer sur leur transition "sustainable." Une démarche intègre, mais qui prive les autres d’exemples inspirants. Charlotte De Volder, experte en sustainability pour Xandres, souligne que "en parler, c’est donner l’exemple. On peut encourager les autres acteurs du secteur, qui viennent nous trouver pour partager des infos pratiques. Les entreprises ne doivent pas craindre de partager leur expérience de tel packaging ou de telles usines. Les clients sont de plus en plus sensibles à l’éthique de ce qu’ils achètent, mais aussi les employés des entreprises qui produisent les collections et qui ont à cœur de travailler pour une structure éthique. Il est beaucoup plus riche de travailler en transparence, et actuellement, c’est le moment ou jamais."

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Xandres

Un excès de modestie?

Pour Saartje Boutsen, coache en durabilité et conseillère free-lance pour plusieurs marques belges, "ici, on communique moins sur les initiatives durables qu’on ne le fait aux Pays-Bas par exemple, où le moindre effort est souligné. Il faut encourager les marques belges à s’exprimer, pour généraliser un partage de bonnes pratiques." Chez Café Costume, où la production de costumes sur mesure et l’absence de stock implique une durabilité de fait, "on ne prétend pas être à 100 % sustainable, mais nous faisons des efforts pour améliorer nos processus. Notre équipe de design visite les salons de tissus en Italie, pour trouver les matières les plus durables possible." Dans cette entreprise de tailleurs, qui produit ses pièces à l’unité, les clients ne posent généralement pas la question de la fabrication, ce n’est donc pas un argument de vente. "Néanmoins, c’est important pour nous, donc on le fait quand même et nous communiquons sur la question des tissus écologiques directement avec les clients." Quand d’autres lancent de grandes campagnes de marketing. Pourquoi cette réserve? "Nous ne sommes pas encore sustainable à 100 % et nous voulons d’abord faire encore mieux, être totalement cohérents dans nos processus." Alors même que Café Costume n’utilise plus dans ses bureaux ni bouteilles en plastique, ni capsules de café, la marque refuse l’hypocrisie de l’étiquette «-"écologique", dans une industrie qui ne l’est pas encore à ce jour.

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Café Costume

Un équilibre paradoxal

"Le premier risque du greenhushing? Perdre du marché alors qu’on travaille déjà très proprement. Il est urgent que les marques elles-mêmes éduquent les consommateurs", analyse Marina Coutelan, responsable mode "smart creation" chez Première Vision. Et tout est question de stratégie: "Face à la montée du marketing de ceux qui en font peu et le disent beaucoup, de plus en plus de marques qui travaillent déjà de façon durable commencent à s’exprimer, pour ne pas se faire grignoter des parts de marché par des entreprises moins performantes, mais plus bavardes. D’autre part, pour certains, c’est une décision stratégique de capitaliser principalement sur la dimension mode, alors que leur production est éthique et green."

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Essentiel Antwerp

Durable mais pas ruineux

Se revendiquer "sustainable" implique d’être capable de remonter la chaîne de traçabilité, de la récolte ou extraction de la matière première quand il s’agit de tissu synthétique, jusqu’aux finitions. D’où le risque de se faire épingler si on ne peut pas tout justifier. Or contrôler tout le processus des productions, surtout quand on multiplie les fournisseurs, ça implique des investissements. Saartje Boutsen relativise : "Je conseille toujours à mes clients de dire clairement où ils en sont, car ils seront soutenus par leurs clients. Et d’annoncer leurs objectifs à l’avance. La transparence, c’est le mot-clé de la durabilité." Certes la qualité, c’est toujours un peu plus cher, mais globalement, on peut équilibrer par des économies en énergie et privilégier le transport par bateau en planifiant mieux la production et la livraison des prototypes. "Même si le coton bio et les tissus synthétiques recyclés sont un peu plus chers, si on assure des conditions de production saines et dignes, on évite en outre le coût d’image désastreuse en cas de scandale (travail des enfants) ou de drame (le Rana Plaza). Là, on perd la nouvelle génération de consommateurs qui ne pardonnent pas des écarts de conduite, et le coût humain et écologique d’une production insensée."

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March 23

Boucler la boucle

Close The Loop est un programme initié par Flanders Circular et Flanders DC pour guider concrètement des marques belges high end – huit actuellement – dans leur transition vers une production durable. Sara Kovic, responsable en sustainability pour la marque Ginger, souligne que l’entreprise avait déjà mis en place des processus, mais voulait aller plus loin, pour pouvoir communiquer à ce sujet. "Aujourd’hui, il existe beaucoup plus d’opportunités de trouver de beaux tissus, produits de façon durable, que ça ne l’était il y a quelques années. Ces nouveaux choix de matières nous permettent de cultiver l’ADN de Ginger, tout en procédant à des améliorations durables."

Xandres, maison fondée en 1927, s’est engagée depuis deux ans dans un authentique processus de démarches durables, notamment pour répondre à des marchés publics (la marque produit les uniformes des pilotes de Brussels Airlines et des chefs de train de la SNCB). Charlotte De Volder, experte en sustainability pour l’entreprise, revient sur l’entrée dans le programme Close The Loop l’année dernière : "Nous avons opéré un audit de nos processus de production, puis nous avons mappé notre chaîne de fournisseurs. On a commencé par le design à Gand, jusqu’aux recherches de matières premières, la vérification des ateliers, le transport, le packaging et, à la fin, la mise en vitrine des collections. Nous avons regardé où nous pouvions intervenir dans cette chaîne de fournisseurs, pour établir une stratégie sur cinq ans, parsemée d’objectifs à court terme." Car ces investissements importants doivent généralement être échelonnés dans le temps. "Il faut travailler en partenariat avec nos usines en Europe pour que les changements interviennent à leur niveau aussi, ainsi qu’avec notre partenaire logistique: tous les intervenants doivent faire leur propre transition, on ne peut pas travailler tout seul sur ce type de processus. C’est un cercle vertueux." Ainsi, Xandres a élaboré un code de conduite et choisi de communiquer en transparence sur tout ce qui peut encore être amélioré.

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Ginger

La durabilité, c’est aussi l’intemporalité

Dans cette logique, la marque lance sa ligne Essentials, des basiques bien construits et intemporels. Pour Charlotte De Volder, "la démarche la plus durable, c’est la production de pièces de qualité, qu’on peut et veut porter longtemps. On appelle ça le 'no design to waste'." De son côté, Essentiel Antwerp lance sa première collection de jeans écoresponsables. La marque anversoise investit dans un procédé de fabrication qui économise l’eau, l’énergie, les substances chimiques et le gaz naturel. Du laser pour l’usure esthétique, de l’ozone pour l’effet bleach. Résultat ? Un stylisme toujours pointu, mais un impact tout doux, avec une empreinte carbone considérablement réduite. Chez March 23, la marque belge de chaussures qui inaugure ce printemps sa première ligne de prêt-à-porter, depuis deux ans, toutes les baskets sont produites en caoutchouc recyclé. Lieselot Scheirlinck, designer des collections, souligne que "pour les chaussures, nous avons tout produit en Europe dès le départ. Question de qualité et de proximité. Pour les vêtements, il est encore plus facile d’être durable, car dans la fabrication des chaussures, le cuir est relativement incontournable, et question sustainability, ce n’est pas vraiment optimal. Chez nous, 90 % de la collection de vêtements, également produite en Europe, est fabriquée en tissu labélisé Oeko-Tex, une garantie de production sociale et responsable." Dans le cadre des investissements consentis par la marque, on compte l’embauche d’un expert en optimisation de coupe et de design, pour limiter au maximum les pertes de tissu, et d’un expert en textile qui conseille l’équipe sur les meilleures matières premières, écologiques et durables. "Nous travaillons dans une optique d’équilibre." Pourtant, la marque ne communique pas encore sur son engagement durable, elle attend d’atteindre les 100 % pour être totalement irréprochable. Le nouveau défi sera peut-être bientôt pour les marques belges et européennes, entre engagement global et stratégie marketing, de se mettre enfin l’esprit au vert.

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