Mode

Les créateurs sont-ils prêts pour entrer dans une mode circulaire ?

Un avenir durable pour la mode signifierait de faire circuler des vêtements déjà existants. À ce titre, Dries Van Noten et Alaïa font déjà partie des marques de luxe qui vendent leurs archives pour lutter contre le gaspillage. Les autres vont-elles suivre ?
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La salle d'archives des vêtements pour hommes dans la boutique Dries Van Noten à Los Angeles.

La mode est cyclique, mais pas encore circulaire. Les tendances sont cycliques, ce qui signifie que ce qui était ringard redevient à la mode, et tandis que cela se produit, les marques continuent de produire des vêtements à une vitesse fulgurante. Si de nombreux créateurs ont adopté des initiatives durables pour réduire les déchets de l'industrie, la vérité est que la véritable durabilité consite à devenir circulaire. Être durable ne signifie pas seulement acheter des vêtements éco-friendly, mais plutôt créer activement une culture de consommation basée sur la réutilisation des biens pour réduire la consommation globale.

Historiquement, les friperies locales et désormais des entreprises comme DepopThe Real Real  ou encore Vestiaire Collective facilitent le transfert de vêtements de consommateur à consommateur. Cependant, à mesure que le marché du luxe vintage se développe - il est estimé à 64 milliards de dollars en 2025 - les designers eux-mêmes interviennent pour construire leurs propres infrastructures de vente au détail de consommateur à consommateur.

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Le nouveau magasin de Dries Van Noten à Los Angeles a ouvert au milieu de la pandémie de coronavirus et abrite deux salles dédiées à la mode d'archives.

Dries Van Noten a passé une grande partie de sa quarantaine à se poser cette question : "Comment pouvons-nous ralentir le rythme de la mode ?" Le créateur belge a créé un groupe de travail via la plateforme Zoom pour discuter des pratiques de l'industrie et a ensuite publié une lettre ouverte appelant l'industrie à ralentir la production. Dans le même temps, il a également conçu, et finalement ouvert, son premier magasin aux États-Unis. Ce nouveau magasin abrite un piano, une salle de vinyles, des peintures murales et, sans aucun doute ce qui est le plus remarquable : deux pièces destinées aux archives, une pour les vêtements pour hommes et une pour les vêtements pour femmes. 

Bien que la marque Van Noten conserve toutes ses archives de défilés, le label vendra les surplus d'articles jamais portés des années 90, 2000, 2010 et, en grande partie à cause de la pandémie, même de l'année 2020. Une fois que le Covid-19 sera maîtrisé, Van Noten espère également vendre des pièces en seconde main. Les personnes possédant des articles vintage et déjà portés de la marque belge pourront les apporter dans le magasin, où l'équipe de Van Noten les nettoiera et leur donnera, comme l'a dit le créateur sur le podcast de Business of Fashion, "une seconde vie".

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Dries Van Noten printemps-été 2020. Alaïa printemps-été 2020.

Dries Van Noten n'est pas le seul créateur à prôner une chaîne de consommation circulaire. Le 10 juillet dernier, Alaïa a réouvert sa Petite Boutique qui, comme la nouvelle boutique de Van Noten, vend des pièces d'archives et des pièces déjà portées. La Petite Boutique, selon la conservatrice Anouschka, permet aux fans de mode de "redécouvrir les pièces "Azzedine"". De plus, Christopher Kane, Ganni et The Kooples ont également lancé des ventes d'archives pendant la période de fermeture. 

La vente d'archives n'est pas une pratique nouvelle en soi. Acne Studios, par exemple, organise des ventes d'archives semi-régulières depuis 2016. Entre-temps, d'autres créateurs ont depuis longtemps mis les vêtements excédentaires non-vendus en soldes ou les ont placé dans des centres commerciaux outlets. Cependant, les espaces de vente affiliés aux marques Dries Van Noten et Alaïa sont une célébration des vêtements d'archives. Ces pièces n'ont pas seulement besoin d'être vendues, mais elles constituent des occasions particulières de s'engager dans le patrimoine d'une marque. Cette nouvelle pratique, ainsi que les marques qui vendent des articles d'occasion, indique un changement vers la célébration de vêtements qui auraient autrement atteint la fin de leur vie. Ce n'est pas parce qu'une chose est "vieille", a déclaré M. Van Noten lui-même, qu'elle a moins de valeur.

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Zippora Seven porte un look Gucci ré-édité pour la collaboration Gucci x The Real Real de cet automne.

D'autres marques se sont associées à des entreprises existantes pour vendre des archives et des articles de seconde main. En octobre, Gucci et The Real Real ont annoncé un nouveau partenariat dans le cadre duquel la maison italienne a donné au site un certain nombre de vêtements d'archives. The Real Real a également encouragé ses vendeurs à vendre des pièces Gucci en faisant don d'un arbre pour chaque produit Gucci placé sur la plateforme. Le site de revente de produits de luxe a annoncé un partenariat similaire avec Proenza Schouler cet automne au profit de Fashion Our Future 2020, un groupe qui se consacre à aider les jeunes à voter pour les élections de 2020. The Real Real a également travaillé avec Stella McCartney et The Vampire's Wife au début de l'année. "Le partenariat et la collaboration directe avec les marques, comme nous le faisons avec Gucci, est un moyen significatif pour nous d'exploiter leur influence afin d'accroître l'exposition à l'importance de la mode circulaire", a déclaré la PDG Julie Wainwright

D'autres marques encore ont choisi de créer des vêtements dont elles savent qu'ils seront portés encore et encore. Au début de l'année, Ganni et Levi's ont dévoilé une collection capsule en collaboration, disponible sur une plateforme de location uniquement baptisée Ganni Repeat. Parallèlement, un certain nombre de créateurs, dont Derek Lam, Prabal Gurung et Jason Wu, se sont associés à Rent the Runway pour proposer des pièces exclusives fabriquées spécialement pour le site de location de luxe. 
 

Bien que nous soyons loin de véritablement faire circuler les chaînes d'approvisionnement, l'empressement croissant des marques de luxe à faciliter la vente de vêtements de seconde main et d'archives reflète un changement culturel. Alors que notre conscience collective sur les questions environnementales s'accroît, la demande de vêtements usagés continuera à augmenter. Ce qui reste à voir, cependant, c'est dans quelle mesure les labels espèrent faciliter l'achat de ces articles.

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