Mode

Comment nous sommes devenus des proies de la logomania

La logomania touche-t-elle à sa fin ou ne fait-elle que s'amplifier ?
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Entre 2008 et 2009, un groupe de jeunes de la classe moyenne supérieure, surnommé "The Bling Ring", a commis une série de vols chez des célébrités, emportant pour plus de 3 millions de dollars de sacs à main, d'argent, de bijoux et de robes de marque. Ils ont ciblé Paris Hilton, Lindsay Lohan et Audrina Patridge, une star de la télé-réalité, dans le but de collecter "de belles et magnifiques choses, comme Marc Jacobs, Gucci, Yves Saint Laurent". Lorsqu'on l'a interrogé sur les motivations de ses crimes, le co-leader de la bande Nick Prugo a mentionné "que lui et ses complices n'ont jamais discuté du "pourquoi"". Il a ajouté : "Nous l'avons juste fait. Je sais que ça semble stupide, mais [la meneuse] voulait juste les vêtements. Elle voulait être jolie." Les membres du syndicat du crime postaient des photos sur Facebook et Twitter, montrant leurs biens volés tout en accumulant les likes de leurs pairs et d'inconnus. Avec la démocratisation de la célébrité et la disponibilité d'une communication mondiale instantanée, Nancy Jo Sales, l'autrice de Vanity Fair qui couvrait les méfaits de The Bling Ring, a noté que "tout le monde était devenu son propre fan. Tout le monde était son propre paparazzi", et ce que ces jeunes désiraient le plus, c'était d'être admirés.  

Le 6 octobre 2010 : Instagram est lancé, et le 12 décembre 2010, il atteint un million d'utilisateurs. La plateforme est apparue pour que les créatifs "de tous les jours" puissent avoir un public mondial capable de s'engager avec du contenu et de créer des fanbases à partir de followers ; ipso facto, l'influenceur était créé. Lorsque l'engagement a commencé à augmenter, et que le "tag" est devenu une fonctionnalité permettant aux influenceurs de frapper discrètement à la porte des marques, les départements marketing ont commencé à le remarquer. Kering, la société mère de Gucci et la marque à l'impact numérique le plus élevé signalé par Reuters, a noté que la moitié de son budget média était allouée aux médias numériques en 2018, soit 20% de plus qu'en 2015. Toujours en 2018, 10% des influenceurs des réseaux sociaux gagnaient plus de 100 000 dollars, soit 370% de plus que l'année précédente. Les stars des réseaux sociaux sont devenues les nouvelles It girls de la mode, agissant en tant que stylistes, rédactrices, éditrices et paparazzi. Elles étaient assises au premier rang lors de la Fashion Week et étaient inondées de dossiers de relations publiques arborant les dernières tendances, notamment le logo, dont la prévalence avait commencé à s'étendre. 

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Sarah Unger, vice-présidente directrice de Cultural Insights pour Civic Entertainment Group, a déclaré au Daily Beast : "Sans surprise, je pense que les personnes que nous voyons se pencher le plus sur cette tendance [la logomania] sont les influenceurs ou ceux qui veulent être sponsorisés." Unger ajoute : "Vous avez des gens qui arborent des logos comme une façon de dire "j'ai réussi"." Une fois qu'un post non sponsorisé a atteint un certain niveau d'engagement, il n'était (et n'est toujours) pas rare que les marques se glissent dans les messages directs d'un influenceur. Pour une marque de luxe, un sac de 3 000 dollars, dont la production a probablement coûté 1 000 dollars, a un meilleur retour sur investissement qu'un panneau publicitaire en échangeant avec un influenceur à succès pour un post sponsorisé. Cela touche le monde entier, pas seulement La Cienega Boulevard à Los Angeles. C'est un business intelligent et efficace. 

Les logos sont des outils de marketing conçus pour la fraction de seconde, car il ne faut que 400 millisecondes (0,4 seconde) à notre cerveau pour enregistrer un logo connu. Selon le magazine Entrepreneur, après ces 400 millisecondes, "les marques les plus aimées déclenchent des réactions dans les mêmes zones du cerveau qui traitent les relations humaines". Relisez cela : les logos de marques les plus aimées déclenchent des réponses de la même manière que les gens traitent les relations humaines. Maintenant, combinez cela avec les personnes les plus susceptibles d'être influencées par des relations unilatérales avec des influenceurs célèbres - ceux qui recherchent un "moi idéal" souvent dérivé d'un manque de relations humaines précieuses. 

Les relations parasociologiques - les relations que les fans entretiennent avec les célébrités et les influenceurs - se superposent à la même communauté susceptible de rechercher des relations humaines dans les interactions non humaines. Selon The Arch Public Health, les résultats de trois études sur les relations parasociologiques notent que "les personnes ayant une faible estime de soi utilisaient les relations avec les célébrités pour se rapprocher de leur moi idéal, un avantage que les personnes ayant une forte estime de soi tirent de partenaires relationnels réels." Les personnes les plus susceptibles de s'engager (ou d'être influencées) avaient tendance à manquer de relations humaines chaleureuses - un trou que les produits de luxe de marque pouvaient combler psychologiquement en une demi-seconde. Pour aller plus loin, "des études montrent que les consommateurs sont particulièrement attirés par le luxe lorsqu'ils se sentent moins confiants et moins puissants que les autres, et qu'ils anticipent un regain de confiance et de pouvoir en achetant et en consommant du luxe", explique à CNBC Nailya Ordabayeva, professeure associée de marketing à la Boston College Carroll School of Management. 

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Avec un utilisateur moyen qui enregistre 145 minutes de réseaux sociaux par jour et un ciblage plus intelligent des placements d'influenceurs de luxe, même les banques d'investissement s'y mettent. Dans un communiqué de recherche du 19 octobre 2020, la banque d'investissement UBS - la troisième plus grande banque d'Europe - a noté : "Étant donné l'importance croissante des réseaux sociaux pour les marques de luxe - en particulier dans le contexte de la croissance des Millennials - nous pensons que les données d'Instagram ne peuvent plus être ignorées en tant que point de données pour les investisseurs du luxe." Les traders en bourse comme les dirigeants de marques analysent les statistiques d'engagement, voyant quels posts déclenchent une réponse physiologique d'achat. Est-il donc choquant de voir la logomania passer de kitsch à incontournable ? D'autant plus que des marques de plus en plus importantes sont rachetées par des sociétés mères cotées en bourse ?  Si les consommateurs projettent la valeur de l'interaction humaine sur un logo, il est fiscalement logique d'allouer des ressources pour créer davantage de produits qui satisfont ce besoin. Le logo est un excellent modèle économique qui se traduit par des achats, mais il est également compliqué et comporte un aspect environnemental sombre. 

Un logo, idéalement, est éternel - c'est ainsi qu'il se traduit psychologiquement par une sensation de familiarité, de chaleur familiale. Sa qualité éternelle le rend également non saisonnier, ce qui est moins idéal pour les entreprises qui sortent quatre collections par an et maintiennent une croissance constante ou subissent des baisses de stock. C'est potentiellement la raison pour laquelle des marques reconnues brûlent activement leur marchandise plutôt que de la vendre au rabais ou de déborder sur le marché. Selon le Times, Burberry a brûlé pour plus de 37 millions de dollars de marchandises en l'espace de douze mois ; il était impératif que les produits restent rares et "luxueux", afin que les gens ressentent toujours un engouement lors de l'achat. Dans un modèle classique d'offre et de demande, ces marques ont maintenu une faible offre de produits manufacturés de qualité pour justifier une évaluation plus élevée des prix. Mais cela signifie également que l'empreinte environnementale de la création des produits a été gaspillée et qu'une multitude de carbone chimique a été libérée. 

Si vous avez eu connaissance des collections printemps-été 2022, vous avez peut-être assisté à l'une des saisons les plus évidentes de la logomania. Ce qui n'était au départ qu'un faux kitsch de luxe sur le marché de la contrefaçon de Shanghai, le genre qui mélangeait accidentellement les logos de Versace et de Fendi, est maintenant devenu une réalité. Des marques reconnues comme Balenciaga, Gucci, Versace et Fendi ont uni leurs forces pour lancer des produits de marque commune dans des collections à tirage limité. Et bien que ces collections semblent ludiques et excentriques, elles posent des questions bien plus importantes : avons-nous besoin de ces collections à une époque où nous devrions surveiller notre empreinte chimique et carbone ? Les investisseurs font-ils pression sur les créateurs pour qu'ils multiplient les articles à logo afin d'atteindre des objectifs de vente qui n'ont plus de sens ? Et surtout, quand cela va-t-il s'arrêter, quand aurons-nous assez de vêtements avec logo ?

Il ne s'agit pas d'une pétition pour mettre fin à la mode de luxe. En ce qui concerne la durabilité, si vous n'achetez pas d'articles de seconde main, la mode de luxe est la meilleure alternative. Elle est bien faite, dure des décennies et non des mois, et est souvent influencée par les tendances, et non dépendante de celles-ci. LVMH et Kering se sont tous deux engagés publiquement à réduire leur empreinte écologique, et une veste Chanel, une robe noire Versace et un sac Fendi Baguette sont des produits intemporels qui peuvent être portés à plusieurs reprises. Plus souvent qu'autrement, un article de mode de luxe peut élever le porteur sur le plan esthétique, et pas seulement sur le plan psychologique, en lui apportant un certain je-ne-sais-quoi. Même la collection Fake/Not d'Alessandro Michele était fantaisiste dans sa reconnaissance des contrefaçons de Canal Street, mais il y a, à un moment donné, une limite à la valeur du logo dans la mode de luxe : est-ce qu'il l'améliore ou est-ce qu'il se plie aux exigences ?  

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