N&eacute;e en juin dernier, 11PM, nouvelle griffe cr&eacute;ateurs, a tout compris des piliers du succ&egrave;s : elle propose une collection concentr&eacute;e, d&eacute;genr&eacute;e, ancr&eacute;e dans son &eacute;poque et calibr&eacute;e pour l&rsquo;intemporalit&eacute;. Il n&rsquo;y a pas d&rsquo;heure pour une jeune marque de talent.

Dans un contexte tendu pour les maisons de niche mais port&eacute;s par l&rsquo;enthousiasme qui abat les difficult&eacute;s, Pieterjan Van Biesen et Marie-Charlotte Vermeulen ont pr&eacute;alablement r&eacute;fl&eacute;chi &agrave; la dimension production de leur toute r&eacute;cente marque. Leur business plan et leur strat&eacute;gie marketing aussi pour d&eacute;marrer leur aventure avec des bagages l&eacute;gers. D&rsquo;abord coll&egrave;gues de travail avant d&rsquo;&ecirc;tre partenaires dans la cr&eacute;ation de 11PM Studio, ils se sont rencontr&eacute;s chez Natan il y a quatre ans. Pieterjan y dirige le marketing, la communication et intervient au niveau commercial, tandis que Marie-Charlotte apporte son exp&eacute;rience en stylisme. &Agrave; respectivement 36 et 37 ans, ils ont choisi ce moment pr&eacute;cis de leur carri&egrave;re et de l&rsquo;&eacute;volution du march&eacute; pour signer un projet qui leur est propre. "C&rsquo;&eacute;tait le moment ou jamais, si on veut encore se situer dans la jeunesse de l'art."

<h3>Une initiative os&eacute;e</h3>
Non par la nature de leur collection qui est pens&eacute;e pour durer, mais parce que depuis plusieurs ann&eacute;es, le march&eacute; de la mode "cr&eacute;ateurs" et les marques ind&eacute;pendantes &ndash; donc potentiellement plus fragiles &eacute;conomiquement que celles soutenues par des groupes &ndash; est mis &agrave; mal. Entre l&rsquo;hyperpuissance des enseignes de luxe et la f&eacute;roce concurrence d&rsquo;une fast fashion qui dispose d&rsquo;une vitesse d&rsquo;adaptation extr&ecirc;me &agrave; chaque soubresaut de tendances, p&eacute;renniser une marque de niche tient d&rsquo;une souplesse acrobatique. Pourtant, selon Marie-Charlotte, "il y a une place sur le march&eacute; entre les v&ecirc;tements &ldquo;jetables&rdquo; et le tr&egrave;s haut de gamme. Nous avons choisi de nous positionner au milieu, dans le cr&eacute;neau cr&eacute;ateurs."&nbsp;En dehors de leur propre cause, ils d&eacute;fendent aussi la philosophie d&rsquo;une industrie r&eacute;duite, mais pr&eacute;cieuse. Pieterjan insiste : "Nous devons prot&eacute;ger ce secteur particulier, car souvent, les cr&eacute;ateurs n&rsquo;ont pas de pouvoir marketing ou ont du mal &agrave; l&rsquo;investir. Or, avec l'expertise que nous poss&eacute;dons d&eacute;j&agrave;, nous sommes &agrave; m&ecirc;me de positionner notre marque, tout en inspirant virtuellement d&rsquo;autres initiatives du m&ecirc;me type pour pr&eacute;server l&rsquo;identit&eacute; cr&eacute;ative de notre &ldquo;petit&rdquo; pays. Parce que dans vingt ans, au rythme o&ugrave; les maisons disparaissent ou sont reprises et transform&eacute;es, qu'est-ce qu'on aura encore comme singularit&eacute;, ici, en Belgique ? Nous voudrions contribuer &agrave; relancer une nouvelle g&eacute;n&eacute;ration de cr&eacute;ateurs belges, ind&eacute;pendants. En outre, je pense que les gens n'ont pas besoin de produits trop commerciaux, mais quand m&ecirc;me portables. 11PM, c'est notre r&eacute;ponse."

<h3>Une identit&eacute; et deux personnalit&eacute;s</h3>
Pieterjan travaille dans la mode depuis quinze ans, quant &agrave; Charlotte, ni&egrave;ce d&rsquo;&Eacute;douard Vermeulen, le directeur artistique de Natan, elle est n&eacute;e dedans. Leurs lignes sont intentionnellement minimalistes. "Nous voulons cr&eacute;er une collection permanente et intemporelle, comme tout le monde d&eacute;clare vouloir le faire, mais ne le met pas en application. Quand on dessine une belle chemise, il est inutile d'en changer la coupe tous les six mois. Nous avons d&eacute;velopp&eacute; 24 mod&egrave;les de v&ecirc;tements et des accessoires chrom&eacute;s pour les compl&eacute;ter avec un c&ocirc;t&eacute; d&eacute;cal&eacute;. Nous allons jouer avec cette base, l&rsquo;adapter, mais conserver une collection compacte." Pour cela, les pi&egrave;ces sont toujours monochromes (en d&eacute;clinaisons de gris, de noir, de blanc, une touche de vert, mais pas d&rsquo;imprim&eacute;s). 11PM est fabriqu&eacute;e en Belgique, &agrave; partir de tissus sourc&eacute;s en Angleterre et en Italie. "Ce projet est un accomplissement, mais aussi une bataille de chaque jour pour se d&eacute;velopper et perdurer." Pour la soir&eacute;e de lancement au Sablon au d&eacute;but de l&rsquo;&eacute;t&eacute;, ils ont fait appel &agrave; leurs amis d&rsquo;univers diff&eacute;rents. "C&rsquo;est tr&egrave;s belge comme fonctionnement, de se soutenir entre disciplines." Puisque leur budget est comme leurs coupes, millim&eacute;tr&eacute;, leur communication passe &eacute;videmment beaucoup par les r&eacute;seaux sociaux. La toute nouvelle marque &eacute;tait d&eacute;j&agrave; partenaire, en ao&ucirc;t, du festival We Can Dance et pr&eacute;sente dans la foul&eacute;e &agrave; la fashion week de Copenhague &ndash; le style de 11PM colle bien avec l&rsquo;&eacute;pure nordique &ndash; gr&acirc;ce &agrave; In Our Name, initiative conjointe du MAD Brussels, de Flanders DC et du WBDM, qui ont d&eacute;cel&eacute; leur potentiel. Leur produit &eacute;tant (encore) niche, ils se positionnent d&rsquo;embl&eacute;e sur le march&eacute; international pour toucher un public large, avec aussi un agent &agrave; Paris.

<h3>La recette d&rsquo;un succ&egrave;s en construction</h3>
Leur d&eacute;marche est optimiste, un peu id&eacute;aliste, mais sens&eacute;e. "Nous sommes dans le milieu depuis un certain temps et nous ne nous sommes pas lanc&eacute;s &agrave; aveugle, nous avons fait une &eacute;tude de march&eacute;." Pieterjan sait que "aujourd'hui, on ne peut plus &ecirc;tre uniquement cr&eacute;atif&nbsp; ou commercial, il faut ma&icirc;triser les deux. Cet &eacute;quilibre ne se trouve pas en claquant des doigts. Avec notre premi&egrave;re collection, et nous en sommes tr&egrave;s fiers, nous avons d&eacute;j&agrave; pu payer notre production." En effet, l&agrave; o&ugrave; le manque de pr&eacute;paration strat&eacute;gique p&ecirc;che souvent chez les jeunes marques parce que la pulsion de cr&eacute;ation d&eacute;passe les comp&eacute;tences de gestion, Marie-Charlotte et Pieterjan se compl&egrave;tent. "Je suis parfois un peu trop excentrique et lui me recentre, parce que dans le cadre d&rsquo;une collection unisexe, il est important qu&rsquo;il me signale ce que, en tant qu'homme, concr&egrave;tement, il ne porterait pas. On a besoin de nos deux cerveaux pour concevoir chaque mod&egrave;le de mani&egrave;re juste et coh&eacute;rente." Quand on leur demande s&rsquo;il est raisonnable de se lancer dans un contexte concurrentiel et &eacute;conomique agit&eacute;, Pieterjan n&rsquo;h&eacute;site pas : "On DOIT le faire ! On ne va pas laisser tout le march&eacute; aux grandes cha&icirc;nes, sinon le monde tournera un peu tristement. Nous allons prendre notre place et montrer qu'une alternative est possible." Ont-ils dout&eacute; ? "Jamais ! Parfois, on se dit &ldquo;Oh my God, on avait quand m&ecirc;me une chouette vie avant !&rdquo; (Rires.) Mais on n&rsquo;a jamais regrett&eacute; d&rsquo;avoir tout mis&eacute; maintenant sous pr&eacute;texte que &ccedil;a ne serait pas le bon timing. Justement, c'est le moment ou jamais." Consid&eacute;rant l&rsquo;&eacute;tat actuel du march&eacute;, "qui n'est pas non plus en crise absolue", ils sentaient que leur entreprise &eacute;tait juste. "On est pr&ecirc;ts et, de toute fa&ccedil;on, on peut toujours trouver des raisons d'attendre et de repousser nos projets. Le &ldquo;bon moment&rdquo; n'existe pas." Ou peut-&ecirc;tre juste avant un nouveau jour, &agrave; 11PM.

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Lancer un label de mode aujourd’hui, un pari risqué ?

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