Mode

Enquête : comment les stars de séries sont devenues un business lucratif ?

Mises en orbite à la vitesse de la lumière par Netflix ou HBO, et solidement portées par les réseaux sociaux, ces actrices de séries sont ciblées par les marques de mode en quête d’influence auprès du jeune public.
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En septembre dernier, lors de la Fashion Week de New York, Tommy Hilfiger a investi l’Apollo Theater, sur la 125e rue, dans le quartier de Harlem. Il présentait sa seconde collaboration avec l’actrice Zendaya – 22 ans, 60 millions d’abonnés sur Instagram et star de la dernière série à la mode sur HBO, Euphoria. Mille spectateurs ont traversé la mythique salle de spectacle pour se retrouver dans l’arrière-cour, transformée pour l’occasion en décor de studio hollywoodien. Musiciens perchés sur une Ford Thunderbird rouge et danseurs ont fait le show; les mannequins de tous âges, origines et morphologies ont défilé, sourire aux lèvres, au son de musique funk. Zendaya était la star de la soirée, elle est venue saluer en dansant au bras de Tommy Hilfiger : ce fût l’un des moments forts de la semaine de la mode américaine, largement relayé sur les réseaux sociaux. Les actrices de la série Euphoria étaient présentes : Storm Reid (16 ans), Barbie Ferreira, Hunter Schafer et Sydney Sweeney. Zendaya, déjà égérie Lancôme, n’est pas la seule star de série pour ados à être courtisée par les marques de mode. Les sœurs Mulleavy, à la tête de la marque américaine Rodarte, ont dévoilé une série de portraits dans un cadre enchanté, une sorte de lookbook où l’on retrouve Lili Reinhart (20 millions d’abonnés sur Instagram) alias Betty Cooper dans la série Riverdale; Kiernan Shipka (5,5 millions d’abonnés sur Instagram) alias Sally Draper (la fille de Don Draper) dans Mad Men, mais aussi Sabrina Spellman, la sorcière ado dans Les Nouvelles Aventures de Sabrina. Quant à Sadie Sink (17 ans et 9,6 millions d’abonnés), héroïne de la série Stranger Things, elle est apparue au premier rang du dernier défilé Prada à Milan, aux côtés d’A$AP Rocky ou encore de Nicole Kidman.

Suivis par des millions de fans sur les réseaux sociaux, les très jeunes acteurs de ces séries diffusées à travers le monde sur les plates-formes de SVOD (service de vidéos à la demande) – Netflix ou OCS en tête – ont acquis ces dernières années un pouvoir d’influence considérable. Hissées au rang de célébrités en un temps record, courtisées par les marques dès leur plus jeune âge, ces nouvelles figures d’identification populaires bouleversent notre “consommation de la célébrité”, pour reprendre l’expression de la sociologue Nathalie Heinich, spécialiste de la celebrity culture.

VISIBILITÉ PLANÉTAIRE

Exposées à travers le monde via la force de frappe d’un Netflix ou d’un HBO, ces stars précoces ont tout de suite des millions de fans sur Instagram. Depuis Gossip Girl, Newport Beach, et auparavant Dawson et Beverly Hills 90210, notre consommation des séries a totalement changé. Là où l’on attendait une semaine chaque épisode et un an chaque saison, on préfère désormais “binge-watcher” (visionner les séries de manière boulimique, tous les épisodes à la suite). 

Ces célébrités, souvent ados, formatées par l’industrie de la série rappellent les stars de ‘teen soaps’ des années 2000 – Micha Barton ou Lindsay Lohan, par exemple – qui ont eu une vie médiatique très courte mais très intense, ce qu’on appelle une ‘short-lifed celebrity’. Avec Netflix, ces actrices ne sont plus connues seulement aux États-Unis, mais partout à travers le monde", souligne Manon Renault, sociologue de la mode et journaliste. "Cette exposition intense est une vitrine intéressante pour les marques qui veulent séduire un public plus jeune avec lequel elles ont souvent du mal à communiquer.” Ainsi, Zendaya est égérie du parfum Idôle de Lancôme, sorti en août dernier; Millie Bobby Brown (29,5 millions d’abonnés), star de Stranger Things, a lancé cet été sa collection avec Converse, “Millie by you”; Levi’s a récemment commercialisé une collection capsule inspirée de l’univers de Stranger Things, et Sydney Sweeney (Cassie dans Euphoria) a posé pour la campagne Asos de cet automne. La visibilité qu’offre la série se prolonge sur Instagram qui “démultiplie les publics des célébrités, à une échelle planétaire et dans une temporalité quasi instantanée”, explique Nathalie Heinich, autrice de "De la visibilité. Excellence et singularité en régime médiatique" (Gallimard 2012). “Les acteurs de cette nouvelle génération donnent l’impression de beaucoup moins contrôler leur image que les acteurs traditionnels ; ils n’hésitent pas à mélanger photos personnelles, clichés de soirées et images de promotion sur les réseaux sociaux : ils apparaissent comme décomplexés dans leur façon de communiquer, ce qui leur donne un côté authentique. C’est aussi une génération beaucoup moins stéréotypée que la précédente : elle représente beaucoup plus la société dans son ensemble. Acteurs trans, de toutes les couleurs de peau et de toutes les morphologies, leur identité est multiple ; ils touchent plus de cibles, l’identification est moins factice. Ce ne sont pas que des acteurs, ce sont aussi des modèles, on les suit pour ce qu’ils sont vraiment”, souligne Lydia Amrouche, styliste à l’agence de conseil et tendances Peclers.

AMBASSADRICES DE MODE

Ces célébrités sont régulièrement invitées aux défilés : Sydney Sweeney assistait au show croisière Miu Miu de juillet dernier; Katherine Langford, alias Hannah Baker dans 13 Reasons Why, se rend aux shows Valentino; Hunter Schafer, Jules dans Euphoria, était présente au dernier show Burberry de Riccardo Tisci. Cette actrice trans entretient un lien particulier avec l’univers de la mode; également mannequin, elle a défilé pour les plus grands noms, de Dior à Marc Jacobs en passant par Coach et Rick Owens. Aucune de ces vedettes n’a encore signé de contrat avec une marque de prêt-à-porter de luxe européenne. Elles sont généralement sollicitées pour poser dans des campagnes d’enseignes de fast fashion ou de marques moyen de gamme. Les actrices Léa Seydoux, Natalie Portman et les mannequins Freja Beha Erichsen, Gigi Hadid, Kate Moss... restent les visages du luxe. “Les marques de luxe les solliciteront tôt ou tard", estime Lydia Amrouche. "Ces actrices touchent les jeunes, elles s’adressent à une cible très difficile à capter pour les marques. Sans compter que l’esthétique de certaines de ces séries est extrêmement soignée et rivalise aujourd’hui avec celle des films de cinéma.” Leurs stylistes sont déjà courtisés par les marques pour des placements produits sur tapis rouge ou lors d’événements publics, telle Molly Dickson, qui habille Sadie Sink, Katherine Langford, Camila Mendes (Riverdale) et aussi Sydney Sweeney. En attendant, ces jeunes stars peuvent aussi faire de la publicité pour des marques sur leur compte Instagram, c’est le cas des posts sponsorisés de Barbie Ferreira avec adidas et H&M, par exemple. Les marques sont aussi à l’affût des placements produits à l’intérieur même des séries – une grande tradition depuis Sex and the City. Le sac à dos “Gabrielle” de Chanel est aperçu porté par Lu dans Elite, barrettes Gucci dans les cheveux; sa camarade Cayetana est vêtue d’un trench Burberry à la doublure en tartan bien visible. Sur Instagram, on trouve d’ailleurs des comptes spécialement consacrés aux garde-robes des séries, comme @RiverdaleWardrobe. On peut aussi se connecter sur les plates-formes Spotern ou WornOnTv pour retrouver les looks identiques ou similaires à ceux portés dans les séries.

CÉLÉBRITÉ EXPRESS

Nous avons encore peu de recul sur ce phénomène récent de célébrité express : gloire éphémère, bulle spéculative ou nouvelle forme de reconnaissance publique ? “Comme on parle de ‘fast fashion’, on peut parler aujourd’hui de ‘fast celebrity’, on clique, on consomme, on oublie”, indique Manon Renault. Comment rebondir quand la série s’arrête, comment transformer durablement ce capital visibilité? “Certaines actrices réussissent à rebondir, comme Millie Bobbie Brown, qui a lancé en août sa marque de cosmétiques vegan, d’autres passent de série en série, comme l’actrice Maria Pedraza qui a joué dans Elite puis Casa de Papel”, raconte Lydia Amrouche. Beaucoup de candidats mais peu d’élus. “Les séries de ce type sont de plus en plus nombreuses, les élus à la célébrité durable sont rares. C’est toute la cruauté de la promesse de visibilité. Une légitimité culturelle est longue à acquérir. On ne peut pas retenir les noms de toutes ces starlettes, il y aura forcément un écrémage... Vont-elles se brûler les ailes ou être suffisamment stratégiques et bien entourées pour consolider leur célébrité?”, s’interroge Manon Renault. Phénomène à suivre.

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