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Emilie Duchêne fait le bilan de 10 ans de succès à la tête de Thea Jewelry

Plus qu’une marque, Thea Jewelry est devenue au fil des années une communauté, un état d’esprit, un univers auquel plus de 161 000 followers adhérent et s’identifient.
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© D.R.

Il y a pile 10 ans, Emilie Duchêne créait sa marque de bijoux personnalisables Thea Jewelry… Depuis, on a vu ses créations au doigt ou au cou de célébrités comme Rihanna, Zoë Kravitz ou encore Bella Hadid, Sarah Jessica Parker et Kate Moss. Des talismans couture et sur mesure, durables et désirables que l’on garde au plus près de soi, tel un tatouage, pour célébrer les gens qu’on aime comme les moments les plus importants. Retour sur une success story faite de belles surprises et de jolies prises de risques.

Quatre lettres de noblesse

Thea, c’est quatre lettres tout en rondeur, 10 ans d’amour, de hauts mais aussi de bas (Emilie Duchêne ne s’en cache pas) et de signes du destin comme en 2013, quand la styliste de la marque Victoria’s Secret tombe "par hasard" sur la page Instagram de cette petite marque belge (encore confidentielle) et commande pour ses douze égéries stars un collier personnalisé avec leur prénom… "Chaque ange a partagé gratuitement (chose impensable aujourd’hui) une photo d’elle et son bijou sur les réseaux sociaux. Du jour au lendemain, je suis passée de 0 à 30% de mon chiffre d’affaires aux États-Unis. Un coup de com incroyable !", explique l’entrepreneuse qui, à ce moment-là, travaillait encore sur son projet pendant ses heures "perdues". En 2017, la chance lui sourit à nouveau quand une des acheteuses du Bon Marché à Paris gagne un bijou Thea lors d’un concours… Quelques semaines plus tard, la marque belge est exposée dans le célèbre concept store comme l’un des labels chouchous de son - très exclusif - marché de Noël. "Il n’y a pas de hasard. Je pense que la force de Thea, c’est son identité singulière. Une marque doit être incarnée pour pouvoir perdurer et véhiculer les valeurs qui lui sont chères", confie l’entrepreneuse  constamment à l’affût et à l’écoute des préoccupations du moment. Son challenge aujourd’hui ? Créer du sens, faire du bien et inspirer le changement, notamment en matière de développement personnel, de durabilité et de solidarité. Preuve en est, depuis quelques mois, Thea Jewelry a pris un tournant green dans son développement en utilisant des métaux recyclés et un packaging 100% recyclable et biodégradable. "Je veux tendre vers plus de traçabilité et devenir une marque écofriendly en phase avec mes valeurs mais aussi avec l’air du temps. Cette transition ne se fera pas du jour au lendemain, mais j’essaie de faire toujours mieux."

Une année pour célébrer 

Dix ans après sa création, non seulement Thea existe toujours mais ses bijoux intemporels et symboles d’émotions sont portés comme des gris-gris dans le monde entier. Un succès souvent copié jamais égalé, porté à bout de bras par une entrepreneuse qui se fout de ce qui est à la mode mais fonctionne à l’instinct, à l’intuition, aux rencontres et au sens donné aux choses. Pour immortaliser cette année-anniversaire si spéciale à bien des égards, Emilie Duchêne veut marquer le coup et propose une collaboration par mois avec des marques ou des labels de niche sélectionnés par ses soins. Une manière cool et originale de diversifier l’offre de Thea Jewelry sans tomber dans le "déjà vu". Parallèlement à cela, cette wonder woman et mère de trois enfants a créé et anime le podcast Stories & Stones où elle met en lumière ses client·e·s mais aussi et surtout leurs récits de vie liés à leurs bijoux Thea. Chaque mois, un pays et une muse seront également mis à l’honneur sur les réseaux sociaux de la griffe. L’occasion de découvrir des femmes d’ici ou d’ailleurs, inspirantes et atypiques mais aussi des adresses secrètes et confidentielles où Emilie Duchêne aime se rendre et puise son inspiration. "Je considère Thea comme une jeune start-up… Cette idée me challenge et me pousse à innover encore et encore. Dans 10 ans, j’aurai peut-être passé le flambeau à quelqu’un qui aura compris l’identité de ma marque. Pour l’instant, c’est encore mon bébé. Un bébé que j’ai envie d’élever le plus haut possible."

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bijoux

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