Lancés simultanément fin 2021, ULTRA Asylum, espace azimuté consacré à la beauté, aux soins, au shopping déco et à la gourmandise saine, et ULTRA Remediology, gamme de clean cosmetics 100% éthique, naturelle et végane, sont nés de l’ambition sans rides d’un self-made Belge et de son fils.

C&rsquo;est un lieu unique en Belgique. 650 m2 de d&eacute;mesure &ndash; dans un sens vertueux &ndash; con&ccedil;u par l&rsquo;architecte designer Renaud Dejeneffe, qui ne se penche que sur les projets exceptionnels. Un vaisseau surr&eacute;aliste am&eacute;nag&eacute; tout en rondeurs, d&eacute;cor&eacute; d&rsquo;or et de blanc. Jean-Yves Berlemont est n&eacute; &agrave; Bruxelles au c&oelig;ur de ces Sixties qui ont vu &eacute;merger les ann&eacute;es d&rsquo;or &ndash; encore &ndash; de la coiffure. Autodidacte, passionn&eacute;ment entrepreneur, il est devenu ind&eacute;pendant &agrave; l&rsquo;&acirc;ge de 19 ans, a appris tout seul dans l&rsquo;univers du cheveu &agrave; passer des mises en plis aux mises en sc&egrave;ne. Avec son fils Gauthier, form&eacute; au Business International &agrave; Londres, &agrave; Buenos Aires et &agrave; Barcelone, ils ont associ&eacute; leurs histoires compl&eacute;mentaires et enrichi r&eacute;ciproquement leurs exp&eacute;riences pour &eacute;laborer un concept de beaut&eacute; multiconnect&eacute;.&nbsp;&quot;J&#39;ai toujours ador&eacute; d&eacute;couvrir de nouveaux m&eacute;tiers, et je suis tr&egrave;s impatient. Avec le double projet ULTRA et apr&egrave;s des d&eacute;cennies &agrave; explorer les innovations dans le domaine de la beaut&eacute;, je voulais cr&eacute;er un tsunami dans l&#39;esprit des gens, proposer une nouvelle exp&eacute;rience qui am&egrave;ne une d&eacute;connexion totale.&quot;

Cet espace insens&eacute; (c&rsquo;est pourquoi il a &eacute;t&eacute; nomm&eacute; &quot;Asylum&quot;) d&eacute;roule sur deux &eacute;tages ses espaces de coiffure, cabines d&rsquo;esth&eacute;tique et alc&ocirc;ves destin&eacute;es aux soins, prestations de barbier et autres sp&eacute;cialit&eacute;s pour lesquelles on aime profiter d&rsquo;une parenth&egrave;se de tranquillit&eacute;, une cantine&nbsp;de d&eacute;gustation de petits plats ultra (forc&eacute;ment) sains, de boissons sophistiqu&eacute;es &ndash; caf&eacute;s de sp&eacute;cialit&eacute;, th&eacute;s fins, limonades et cocktails homemade compos&eacute;s par un mixologiste &agrave; partir d&rsquo;une eau filtr&eacute;e et gaz&eacute;ifi&eacute;e sur place, une grande terrasse int&eacute;rieure, une s&eacute;lection d&rsquo;accessoires pour la maison. On peut s&rsquo;enthousiasmer sans frustration, puisque tout est &agrave; vendre, et l&rsquo;int&eacute;gralit&eacute; de l&rsquo;espace est privatisable. D&rsquo;habitude, on va chez le coiffeur et l&rsquo;esth&eacute;ticienne avant de se rendre &agrave; son mariage, mais ici, on peut faire le contraire. Chauffeurs en partenariat avec des marques de voitures de luxe, catering, DJ, cet &quot;asile&quot;&nbsp;est aussi une conciergerie. Alors que d&rsquo;autres initiatives d&rsquo;h&ocirc;tellerie, de restauration et de coworking haut de gamme ont parall&egrave;lement &eacute;merg&eacute; ces derniers mois &agrave; Bruxelles, la capitale semble sortir de sa discr&eacute;tion, un brin plus clinquante, toujours alternative, envo&ucirc;tante.

Ultra Asylum by renaud Dejeneffe photography by Alexandre Van Battel-4.jpg

D&#39;o&ugrave; vous vient cet attrait du grandiose ?

Jean-Yves Berlemont&nbsp;: &quot;Ce projet semble atypique, mais c&rsquo;est le r&eacute;sultat de 35 ans d&#39;exp&eacute;rience dans le secteur. J&#39;avais cl&ocirc;tur&eacute; un cycle, apr&egrave;s avoir ouvert et d&eacute;velopp&eacute; en Belgique 45 salons de coiffure d&#39;une grande enseigne parisienne. Au d&eacute;but du grand greenwashing de l&#39;industrie cosm&eacute;tique, j&#39;ai voulu lancer une marque performante de <a href="https://www.lofficiel.be/beaute/clean-beauty-le-guide-ultime-pour-enfin-comprendre-ce-que-c-est" target="_blank">clean beauty</a> 100% naturelle. Nous &eacute;tions alors en 2007, et j&#39;ai explor&eacute; un tout nouveau domaine. J&#39;ai construit un labo, engag&eacute; des ing&eacute;nieurs chimistes sp&eacute;cialis&eacute;s en cosm&eacute;tologie naturelle et bio. Nous avions &eacute;labor&eacute; des formules complexes, impossible &agrave; produire en usine, alors nous avons fait fabriquer nos propres machines pour produire des &eacute;mulsions sur mesure. On a pris le temps n&eacute;cessaire &agrave; un d&eacute;veloppement optimal compte tenu des connaissances de l&#39;&eacute;poque et en 2013, nous avons lanc&eacute; la marque JYB. Nous avons pouss&eacute; les recherches, et &eacute;tant donn&eacute; que nous disposons aujourd&rsquo;hui de trois fois plus de mati&egrave;res premi&egrave;res, que nous avons d&eacute;velopp&eacute; un syst&egrave;me d&#39;extraction m&eacute;canique de parfums d&#39;huiles essentielles sans passer par une intervention chimique, que tous les processus ont &eacute;t&eacute; encore am&eacute;lior&eacute;s, revus et corrig&eacute;s, une nouvelle marque a &eacute;merg&eacute; d&#39;elle-m&ecirc;me. Et c&rsquo;est elle qui nous a men&eacute;s &agrave; l&rsquo;envie de relancer un projet d&rsquo;espace consacr&eacute; &agrave; la beaut&eacute;. Je voyage beaucoup, dans les endroits les plus incroyables. Bruxelles est trop sage pour moi. J&#39;ai pens&eacute; un lieu qui p&eacute;tille, qui donne un coup de fouet au secteur.&quot;

BER_8795b.jpg

Pensez-vous que ULTRA fera &eacute;cole en Belgique ?

J.Y.B&nbsp;: &laquo;&nbsp;Ce qui est exceptionnel fait toujours &eacute;cole. Je sais qu&#39;on me prend souvent pour un original, mais c&#39;est ma fa&ccedil;on d&#39;avancer. En l&#39;occurrence, en cr&eacute;ant un lieu luxueux ind&eacute;pendant, un projet familial, qui ne d&eacute;pend d&#39;aucun groupe et d&#39;aucune marque. On restera peut-&ecirc;tre un ovni, mais on a d&eacute;j&agrave; le projet d&#39;ouvrir un nouvel espace &agrave; Londres d&#39;ici deux ans&nbsp;&raquo;.

Un concept premium n&eacute;cessite une &eacute;quipe hyper-qualifi&eacute;e. Quels ont &eacute;t&eacute; vos crit&egrave;res de recrutement&nbsp;?&nbsp;

J.Y.B&nbsp;: &quot;Nous avons choisi nos collaborateurs en fonction de leur personnalit&eacute;, leur dimension humaine, leur attitude, leurs valeurs, leur &eacute;nergie. Tout ce qui ne figure pas sur un CV. Le processus de s&eacute;lection s&#39;est &eacute;tendu sur six mois pour constituer une &eacute;quipe en parfaite coh&eacute;rence avec notre identit&eacute;. Quant &agrave; la technique, elle s&#39;apprend et se fa&ccedil;onne. L&#39;&eacute;nergie, l&#39;&eacute;ducation, il faut d&eacute;j&agrave; les avoir avec soi. Et je crois qu&rsquo;on peut dire que notre mod&egrave;le fait ses preuves. Il y a un moment dans la vie o&ugrave; on sait ce qu&#39;on veut, et ce qu&#39;on ne veut pas. J&rsquo;ai envie de travailler avec des gens qui ont un projet, qui sont positifs et paisibles. Je les vois comme des collaborateurs qui pourront prendre un jour des parts &agrave; l&#39;entreprise et devenir leur propre patron. L&rsquo;&egrave;re des divas est d&eacute;pass&eacute;e.&quot;

Ultra Asylum by renaud Dejeneffe photography by Alexandre Van Battel-5.jpg

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Quelle est votre cible&nbsp;?&nbsp;

J.Y.B&nbsp;: &quot;Un public qui voyage, avide d&#39;exp&eacute;riences, qui aime s&#39;amuser, qui a besoin de d&eacute;connecter, mais qui est aussi sensible aux codes du luxe. Nous avons d&eacute;velopp&eacute; un espace de diagnostic esth&eacute;tique m&eacute;dical, avec des interventions esth&eacute;tiques non invasives r&eacute;alis&eacute;es avec deux machines du groupe Baldan, num&eacute;ro un de l&rsquo;anti-&acirc;ge en Europe, pour traiter le rel&acirc;chement cutan&eacute;, les traces r&eacute;siduelles d&#39;acn&eacute;, les taches brunes, et travailler &agrave; la r&eacute;g&eacute;n&eacute;ration des tissus. Le but est toujours de raviver l&#39;&eacute;clat naturel de la peau. Nous offrons aussi des coachings d&#39;amincissement, accompagn&eacute;s de traitements avec un appareil d&eacute;di&eacute; &agrave; sculpter la silhouette, le T-Shape 2, en exclusivit&eacute; en Belgique. On y dispense les prestations beaut&eacute; et esth&eacute;tiques classiques, mais de pointe, avec une gamme de produits maison. Chaque soin est personnalisable, avec des bases extr&ecirc;mement pures m&eacute;lang&eacute;es &agrave; des s&eacute;rums tr&egrave;s concentr&eacute;s. On est libre de s&rsquo;approprier les protocoles parfaitement adapt&eacute;s. Pour les cheveux, nous utilisons la gamme aux oligo-&eacute;l&eacute;ments et algues Revlon, avec des colorations v&eacute;ganes. Les prestations coiffure sont propos&eacute;es selon une formule de packs : on sait combien on va payer, avec massage du cuir chevelu et des &eacute;paules, et tous les soins capillaires n&eacute;cessaires inclus. Pour une p&eacute;dicure, on b&eacute;n&eacute;ficie automatiquement d&#39;un service spa complet, avec gommage et massage des pieds. Il n&#39;y a pas de surprises, ou alors seulement des bonnes. Nous allons aussi lancer un forfait brushing annuel &agrave; 365 &euro;, et une &quot;souscription boissons chaudes&quot; dans l&#39;espace caf&eacute; &agrave; 20 &euro; par mois. Dans les deux cas, on en profite &agrave; volont&eacute;.&quot;

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D&#39;o&ugrave; vient votre confiance en l&#39;avenir ?

J.Y.B&nbsp;: &quot;Je suis assez align&eacute;, clair avec moi-m&ecirc;me. J&#39;analyse, j&#39;observe ce qui se fait, je parle beaucoup avec mes enfants qui vivent &agrave; Londres et qui sont hyperconnect&eacute;s. J&#39;ai mes id&eacute;es, mais quand une nouvelle option est pr&eacute;sent&eacute;e intelligemment, je l&#39;&eacute;coute.&quot;

Ultra Asylum : comment ce centre de soins compte révolutionner la beauté à Bruxelles ?

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