Mode

De grote uitdagingen van Belgische mode post-Covid

Mode is per definitie een kunst die zich voortdurend aanpast. In het licht van de overproductie crisis en economische veranderingen van de afgelopen maanden heeft de glamourindustrie zich echter flexibeler dan ooit moeten opstellen.
Reading time 9 minutes
© Natan Couture

Eén van de belangrijkste troeven van Belgische modelabels, ongeacht de grootte van hun publiek en productie, ligt in hun werking op weldoordachte schaal. Doordat hun fabricatie vaak in Europa plaatsvindt en ze voorrang geven aan Belgische distributiekanalen, genieten deze labels een zekere flexibiliteit. Het hielp hen het hoofd te bieden aan "covidgate" en tegelijkertijd de markt te blijven delen met de "big players". De uitdagingen van dit bijzondere jaar bleken zelfs een kans om na te denken over hun concept of om het over een andere boeg te gooien. Heel wat modesalons werden afgelast en winkels hebben wekenlang de deuren moeten sluiten, waardoor de modehuizen met een solide basis zichzelf opnieuw konden uitvinden. Meer dan ooit draait het in de Belgische modewereld om tijdloosheid en innovatie, wat uitmondt in het nodige optimisme om op een creatieve manier het hoofd boven water te houden. 


Om in balans te blijven moet je bewegen

Christian Wijnants, een internationaal gerenommeerde ontwerper uit Antwerpen, zal zijn volgende collectie voor de zomer van 2021 in oktober in Parijs aan de kopers en de pers voorstellen. Voor een van de weinige keren sinds 2006 zal dat echter zonder modeshow gebeuren: "Gelukkig zijn er heel wat andere manieren om onze boodschap over te brengen en onze collectie aan het grote publiek te tonen. Het klopt dat je inventief moet zijn naast grote modehuizen die over enorme marketingbudgetten beschikken. Toch denk ik dat het mogelijk is om de aandacht van een publiek te trekken met meer bescheiden financiële middelen. Je moet gewoon voldoende verbeelding hebben." Je moet gezien worden door de juiste mensen, op het juiste ogenblik en op een manier die eerder blijk geeft van ervaring dan pure marketing. De zussen Nele en Veerle Van Doorslaer hebben zich voor hun modemerk Collectors Club toegelegd op een persoonlijke aanpak met een versterkte distributie op hun thuismarkt: "Tijdens de lockdown hebben we een nauwe band met onze klanten onderhouden via telefoontjes en WhatsApp-berichten. Op die manier hebben we hen beter leren kennen. In deze tijden van crisis hebben bepaalde grote merken geen sprankje empathie getoond, stuurden om de twee dagen betalingsherinneringen en hanteerden dezelfde leveringseisen als in normale tijden. Sommige boetieks hebben daarom besloten om hun samenwerking met deze grote egocentrische machines stop te zetten. Daardoor kwam er meer ruimte vrij voor authentieke, Belgische merken die luisteren naar hun klanten. De kaarten zijn opnieuw geschud."   

Andere modehuizen hebben dan weer ingezet op hun essentials om op koers te blijven, waarbij ze een gepersonaliseerde service aanbieden. Johanne Riss, bijvoorbeeld, maakt unieke stukken die met de hand worden geverfd of geborduurd en waarbij achter elk model een uniek verhaal schuilt. Ook Paolina, een jong label met kleurrijke shirts, gelooft dat "je door anders te produceren dan de big players, in kleinere hoeveelheden, de aandacht trekt van mensen die op zoek zijn naar producten die je niet overal ziet." Mayerline, met zijn brede waaier aan toegankelijke kledij ontworpen in samenwerking met lokale en kwaliteitsvolle partners, blijft  waakzaam, ook al blijft het cliënteel trouw: "Het feit dat de grote Parijse luxemerken gedwongen zijn om hun modeshows uit te stellen, heeft ons werk niet verstoord. Mayerline zal dit seizoen voor het eerst een show lanceren die voorbehouden is aan zijn klanten, waarbij de social distancing-regels nageleefd zullen worden. Dit is een vrij baanbrekende aanpak." Er worden bovendien nog tal van andere innovatieve initiatieven genomen, bedoeld om voldoende op te vallen in deze tijden van digitale concurrentie. Zo heeft het label Léo op zijn Instagram-account een virtuele filter gelanceerd waarmee je hun maskers meteen online kan uitproberen.    

1611299503605607 1603894128643338 fw20 xandres 011611299515098820 1603894128664317 paolina  one size belgian shirts  295 2
Xandres herfst-winter 2020-2021 / Paolina
1611299525748632 1603894027844806 20200624 essentiel shoot09 006 b
Essentiel Antwerp herfst-winter 2020-2021

Verhoogde creativiteit

Inge Onsea, Creative Director bij Essentiel Antwerp, wijst erop dat het merk bekend staat om zijn kleuren, prints en onverwachte mix & match: "Onze missie is om onze klanten levenslust te bezorgen, om hun pink pill te zijn. Daarom hebben we er hard aan gewerkt om de volgende zomercollectie nog vrolijker en speelser te maken." De designers hebben elk in hun eigen bubbel hun moodboards overladen met nog meer emotie. Bij Façon Jacmin, een ethisch en hoogwaardig denimmerk, zal dit volgend jaar vertaald worden in een waaier aan kleuren en materialen voor een collectie die geïnspireerd is op het optimisme van de seventies." Alexandra Jacmin heeft deze collectie uitgewerkt tijdens de lockdown en wilde kleding ontwerpen om bij weg te dromen. Modehuis Natan heeft er op zijn beurt voor gekozen om zijn meest klassieke en tijdloze stukken te verwerken tot nieuwe versies die bruisen van energie. Bovendien vermindert het de productie om te voorkomen dat er bij de afsluit van de collectie een te grote stock overblijft en er aan het einde van de cyclus te veel stukken moeten worden verkocht: "We hebben gekozen voor tijdloze stukken in duurzame stoffen, zoals vegan leer. Consumenten kopen minder maar beter. Daarom hebben we onze keuzes en voorraad in die zin aangepast."  

1611299487793998 1603893811231603 christianwijnants aw20 backstage lennertmadou 15
Christian Wijnants herfst-winter 2020-2021

Productie verstoord? Tijd voor reorganisatie!

Dit is waar een ambachtelijke productie voor meer flexibiliteit zorgt: wanneer de productiemiddelen binnen handbereik zijn en je met korte distributiekanalen werkt, blijft de creatie verzekerd, ook bij een vertraagde activiteit. Façon Jacmin werkt voornamelijk samen met Japan en Bulgarije – twee landen die weinig impact ondervinden van de Covid-19-crisis – en zal zijn bestellingen bijgevolg op tijd kunnen leveren. Bij Natan staan de in-house ateliers in voor het maken van de kledingstukken van a tot z, tot en met het transport en de leveringen die rechtstreeks worden beheerd: "Onze structuur is kleiner dan die van onze concurrenten, maar dat zien we niet als een nadeel, integendeel! Het zorgt ervoor dat we de impact van onze beslissingen sneller kunnen zien." Dat biedt een waardevolle flexibiliteit wanneer het evenwicht hersteld moet worden. Ook Essentiel Antwerp met 50 eigen winkels en 850 verkooppunten moest logischerwijs zijn productie- en distributieprocessen herzien. "Maar deze aanpassing was niet bijzonder negatief. Voor de zomercollectie van 2021 hebben we besloten om ons leveringssysteem te herzien met een dropsysteem. Zo kunnen we de distributie organiseren volgens het “see now, buy now”-principe, wat vandaag de dag relevanter is voor de eindklant." Het verkoopseizoen van het Antwerpse label is verkort, waardoor er meer leveringen per boot gedaan konden worden, in plaats van per vliegtuig. Kortom, we zien tal van duurzame initiatieven, in elke zin van het woord.  


Duurzaamheid om langer mee te gaan (en vice versa)

Al jarenlang besteedt Xandres aandacht aan de volledige levenscyclus van een kledingstuk. "Onze zoektocht naar duurzaamheid is door de crisis nog versneld. Meer dan ooit zijn we op zoek naar partners dichter bij huis waarmee we een duurzame relatie kunnen opbouwen." En de klanten zijn er klaar voor. Bij Terre Bleue stellen we vast dat de consument in deze onzekere tijden steeds meer kiest voor aanbiedingen die even ethisch als esthetisch zijn en van het ene op het andere seizoen hergebruikt kunnen worden: "Onze collecties bieden een antwoord op dit meer bewuste aankoopgedrag. We werken samen met tal van Europese leveranciers, voornamelijk Franse en Italiaanse, en gaan samenwerkingen aan over verschillende jaren. Als de context moeilijker wordt, zitten we in hetzelfde schuitje en helpen we elkaar op een creatieve manier." Bovendien kunnen lokale initiatieven om kleine hoeveelheden te produceren zelfs positieve gevolgen hebben wanneer de verkoop algemeen wordt geblokkeerd. Macha Dormal, oprichtster van Paolina, laat zo’n 50 stuks per maand produceren in een kleine Belgische werkplaats. Om het productieschema bij te houden hebben ze een extra naaister aangeworven: "Het is hartverwarmend om te zien dat ik zelfs in tijden van crisis op een eigen bescheiden manier heb bijgedragen aan het creëren van een nieuwe job", glimlacht ze.  

1611299520043471 1603894280949671 johanne riss aw20 15
JohANNE Riss automne-hiver 2020-2021

De mode past zich aan, de consument zegt volmondig ja!

De consument heeft zich de afgelopen maanden massaal tot e-shops gewend en de labels passen zich in die richting aan. Mayerline heeft een versterkte bijstand op afstand georganiseerd en videochats opgezet om de service van de e-shops uit te breiden. Het volstaat om te kijken naar de bedragen van de online bestellingen om het resultaat vast te stellen. Diezelfde "omnichannel"-communicatiestrategie zien we ook bij Xandres: "Tijdens deze crisis hebben we een aantal creatieve initiatieven ontwikkeld om de virtuele interactie met onze klanten te vergroten, met onder meer Xandres-ambassadeurs op Instagram. Daarnaast hebben we ook privé-aankopen georganiseerd via videogesprekken." Christian Wijnants heeft eveneens de efficiëntie van het online window shopping ingezien: "Zodra de winkels weer open gingen, wisten veel van onze klanten precies wat ze wilden!" Iedereen had tijd gehad om bewust na te denken over zijn consumptie. De designer wijst erop dat "het hele systeem aan het veranderen is en er echt over gesproken wordt. Ik denk dat we allemaal onze gewoonten moeten aanpassen om het ongezonde klimaat dat heerst in onze sector en de schadelijke gevolgen daarvan voor het milieu te verhelpen. Dit houdt onder meer in dat de omvang van de collecties beperkt moet worden, het systeem van kortingen en solden herzien moet worden en de leveringscycli vertraagd moet worden." Zelfs de grote showbizzsterren steunen de kleine onafhankelijke structuren. Kendall Jenner, die haar oog had laten vallen op een look van Léo, vroeg dan ook niet om een gunst maar kocht het voor zichzelf in de boetiek.   

Met hun oproep tot matiging en rationalisering behouden de merken hun invloed en weten ze de nieuwe consumenten te binden, die meer dan ooit belang hechten aan een zinvolle en bewuste consumptie. Allemaal initiatieven die al geCoroneerd -pardon, bekroond- werden met succes. 

1611299585938948 1603893926024882 fac onjacmin fw20 campaign c86p3358
Façon Jacmin herfst-winter 2020-2021

Lees ook

Aanbevolen voor jou